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5月22日,在阿里巴巴和品多多披露一季度财务报表前,招商证券发布了一份深入的行业报告,对阿里巴巴、京东和品多多三家电子商务平台进行了对比分析。(报告链接:https://mp.weixin.qq.com/s/ulofgrvtt6nlberbh7lba)招商证券认为,这三个平台的底层思维不同,导致平台运作的底层逻辑不同。阿里和京东是供给思维,品多多是需求思维。阿里巴巴和品多多都是平台电子商务,但品多多更倾向于谷歌算法思维。

消费环节是:消费者重视价格-平台提升价格权重-高性价比平台-消费者。品多多的页面显示来自消费者真实行为反馈的结果。阿里巴巴更喜欢搜索推广思维。链接是:外部流量入口-品牌购买流量-转换为销售-品牌溢价促销-流量。企业需要在许多平台流量产品中找到更合适的流量分配方法和逻辑,类似于金融工程建模,以最大化投资回报率。在现金流模式方面,京东已经从过去的流程思维转变为以用户体验为导向的模式。其自有产品通过提价减少补贴,保证正品和物流配送的及时性,改善用户活动,获得新用户和老用户的再购买。

因此,从核心竞争力和差异性的角度来看,三大平台也具有不同的护城河和平台属性。京东的核心经验来自快速物流经验。虽然消费者看到的页面是相似的,但是底层的兑现和显示逻辑是不同的。京东就像一个嫁接了互联网能力的零售商。品多多就像一个在线好市多。算法技术相当于买方。它不断地收集你的需求,推荐你可能喜欢的产品,平台的调性和它自己类别的职业。可能会决定品多多未来的客户单价不会达到天猫或京东的水平,但未来回购率有望超过阿里巴巴。

阿里巴巴是新产品、新品牌的聚集地。交通池很大,有很多维度。它是一个典型的交通生态系统。保持流量增长和如何更好地实现流量是阿里巴巴的主要方向,更像是在线版的购物中心模式。招商证券也调查了不少品牌和商户。从品牌和商家的反馈来看,品多多的流量成本远低于天猫。因此,我们可以通过给消费者更低的价格来获得更多的销售额。品多多平台也鼓励这种做法。这也导致了一个现象:阿里巴巴和京东的中型及以上品牌整体盈利能力高于品多多,品多多的腰围及以下品牌盈利能力高于阿里巴巴和京东,如农产品、纸巾等,这是因为为了保持自身的溢价能力方面,龙头品牌不愿意通过降价获得流量,因为降价会影响品牌的色调和毛利率,不利于品牌心态的培养。

主打品牌更愿意在阿里巴巴的广告成本、搜索流量等销售方式上进行投资,并保持品牌的溢价能力。对于各平台的百亿补贴活动,招商证券认为,从效果上看,百亿补贴对品多多的意义远大于阿里巴巴和京东。因为拼多多的核心目标是吸引一线和二线消费者到拼多多消费更多的商品。目前,拼多多在一、二线交易中约占27%,比天猫淘宝低15%左右。品多多的100亿补贴,以较少的费用吸引了近千亿品牌销售。品牌补贴活动吸引了众多一线和二线消费者,改变了他们对拼多多品牌的看法,树立了高性价比的心态。

阿里巴巴子公司聚划算(Juhuasuan)也跟进了这场100亿元人民币的补贴活动。招商证券认为,阿里巴巴子公司聚划算更多的是一种遏制,并不会对品多多构成真正的威胁,因为品多多在前两条线,而聚划算在第三条和第四条线。招商证券的报告还显示,从4-5月的数据来看,从活跃用户和平台Gmv来看,此次疫情中恢复速度最快的是拼多多,其次是京东,最后是。

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